アメリカ海洋大気庁によると、2024年8月の世界の気温はこれまでで最も高かったことが発表された。また、気象庁の予報では、10月中旬までは全国的に平年より気温が高い日が続く見込みだ。長引く残暑に気が滅入ることが予想されるが、9月下旬には秋雨前線の影響で大雨が降り、気温も下がり始め、ようやく秋の訪れを感じられそうだ。
そんな状況の中、外食業界では早くも秋のムードが漂っている。
9月になると急に見かける月見商戦
今年も、秋の定番となる“月見メニュー”が続々と登場。マクドナルドが元祖とされる『月見バーガー』はケンタッキーフライドチキン、ロッテリア、ウェンディーズ・ファーストキッチンなども展開しています
月見メニューの競争は年々激しさを増しており、この時期にはファストフードチェーン間で「月見商戦」とも称されている。
24年はハンバーグレストランのびっくりドンキーが8月28日から『月見フェア』を開催し、月見商戦に参入。22年にはモスバーガーやウェンディーズ・ファーストキッチン、コメダ珈琲が、23年にはバーガーキングが参入するなど、ここ数年で急速に過熱している印象です
「普段は季節限定メニューには関心がないが、月見バーガーだけは毎年欠かさず食べる」という人も珍しくなく、月見メニューは日本人にとって秋の定番となっている。しかし、なぜこれほどまでに人気があるのだろうか。
小売・サービス業界に詳しい経営コンサルタントの岩崎剛幸氏が、その理由を説明する。
まず、お月見は平安時代頃から続く日本の伝統的な風習。加えて、日本人はたまごが大好きなんです。一人当たりの年間鶏卵消費量で日本はメキシコに次ぐ世界2位。キユーピーが発表した『たまご白書2023』でも、9割近くが“たまごが好き”と回答しています。
1991年にマクドナルドが月見バーガーを発売して大ヒットし、今日に至るわけですが、当時の開発エピソードによれば、“どんな食材を挟んだハンバーガーを食べたいか?”というアンケートの結果で“たまご”の回答が一番多かったことから誕生したそうで、月見バーガーが売れたのも必然だったと思われます
日本人に馴染み深い風習にちなんで、好まれる食材を使ったメニューを展開する。これでは定番になるのも納得だ。
飲食業界の閑散期を助ける「月見商戦」
月見といえば秋のイメージが強いが、「月見商戦」は2024年には、ケンタッキーフライドチキンが8月29日から、ロッテリアが8月30日からと、真夏の猛暑が続く8月末から始まっている。これには理由があるという。先述の岩崎氏がその背景を解説する。
飲食業界では一般的に、8月の中頃から9月にかけて売り上げが下がり気味になります。10月頃から秋の食材が出始め、そうした食材を使った商品で売り上げを回復させ、12月の超繁忙期へと向かう。月見メニューは秋食材が出るまでの“つなぎ”にピッタリなわけです。
また、月見メニューはマクドナルドの『月見バーガー』に代表されるようにたまごを使ったものが中心ですが、鶏卵の供給が安定してくるのが9月なのでマクドナルドのような大規模チェーンでもメニューに取り入れやすい。各社が積極的に月見メニューを展開する背景には、こうした理由も大きく影響しているはずです
人気があり売れ行きも好調で、さらに食材の確保も容易であれば、期間限定ではなく通年販売のレギュラーメニューにしても良さそうなものだが・・・
やっぱり日本人は期間限定に弱いんですよ。コンサルティングの現場で私がよく話しているのは、“今だけ、ここだけ、あなただけ”。この3つのキーワードはとにかく“鉄板”です。“今だけ”、つまり期間限定販売にしたほうが、結果的に話題になりやすく、情報も爆発的に拡散されやすい。そしてこうした季節限定メニューが来店の動機となり、他の商品の購入にもつながるんです。
通年で販売しても、売れることは売れると思います。ただ先ほど話したように、夏から秋にかけてはどうしても飲食は売り上げが落ち込みやすい時期で、ここの落ち込みが大きくなると、なかなか元に戻せない。なので、この時期の落ち込みをカバーすることはとても重要ですし、ここで勢いをつけて秋から冬にかけての山をどれだけ大きくできるかという観点からも、月見メニューを期間限定にすることには大きな意味があるわけです
多くの飲食企業が次々と参入し、「月見商戦」が激化している背景には、単に「売れる」以上の理由があった。温暖化の影響で四季の移り変わりを感じにくくなっている昨今、月見メニューは薄れつつある季節感を演出するものとして、今後ますます日本人に愛される季節限定商品になりそうだ。
専門家の反応は？
今年に入り、スーパー各社で惣菜売り場では、これまで見かけなかった商品としてバーガーが積極的に販売されており、今の時期、月見バーガー298円も販売しております。関西の大手スーパーでバーガーを298円で販売したところ、売り上げが通常より3倍の売り上げを誇り、これに追従する形でスーパー各社がハンバーガーに力を入れ始めたのです。また、価格298円は、弁当の下限価格398円より低く、おにぎり約100円から130円より高く、主食になりえます。米の高騰から、弁当価格は今後、上がることは必至で、コメを使用する弁当の代替え商品として、ハンバーガーへの期待値は高く、季節性のある「卵」を入れて、月見バーガーが関西、関東で見受けられるようになったのです。この時期は、食中毒問題からこれまで卵使用は敬遠されていましたが、加工卵を使用し、卵風のものを輪切りに入れた新商品として298円で陳列されるようになっております。
商戦において季節モチベーションは日本には四季があり、数々の季節の行事があることから、その時々における時節に合わせたプロモーションを展開している。
消費者も季節感が感じられ反応し、月見バーガーなどヒット企画を生み出すことにつながっており、今後も24節気に合わせた新たな取り組みも出てくる可能性がある。
ネットの反応は？
マクドナルドの季節限定商品のうち数十年前から春のてりたまバーガーと秋の月見バーガーだけは発売されると数回は食べていたが、近年は春と秋でなくてもあの目玉焼きとテリヤキソースを使ったハンバーガーが出てくるようになった 今年だと6月に大阪お好み焼き風たまごてりやきバーガーというものがあったし、その前には醤油マヨたまごてりやきバーガーとかあったと思う 月見商戦というより、目玉焼きを使ったメニューが好きな人は多い気がする
30年前に食べた月見バーガーは忘れられません。
あれから30年間、毎年食べ続けました。
1人で仕事帰りに買って食べていた月見バーガー。
親元を離れた東京で、自由と寂しさを感じながら食べていました。
あの頃の夜は涼しかった。
やがて今の妻となる人と一緒に食べる様になり、 そして子供たちと。
子供たちは大きくなり家を出て、 今はまた一人で月見バーガーを食べています。
秋の風物詩は月見バーガーです。
編集後記
たしかに月見バーガーが出ると一度は食べたくなるんですよね。
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