「インバウンドに焦点を当てた報道が一人歩きしており、困惑しています」「『高価格の海鮮丼＝インバウンド丼』といった部分だけが切り取られて、SNSなどで拡散されている」――。
円安が続き「安い日本」が海外旅行客に人気を集めています。日本政府観光局によると、4月の訪日客数は304万2900人で、単月として過去最高を記録した3月（308万1600人）に続き、2カ月連続で300万人を超えました。これはコロナ禍前の2019年4月と比べて4.0％の増加であり、コロナ禍による数年間の空白を経て、以前の成長基調に戻った形です。
円の価値が低下している今、海外から見た日本は相対的に割安な状況です。これをビジネスチャンスと捉え、インバウンド需要を積極的に狙う企業も多く見受けられます。中には、国内の一般的な価格相場からすると高価に見えるサービスや商品も多くあります。
例えば、北海道のスキーリゾート「ニセコ」では、ラーメン一杯が2000円、握り寿司が5貫セットで3000円といった商品が並び、話題となっています。こうした訪日客の多いロケーションでは、それでも「安い」と感じる外国人と、外貨を稼ぎたい企業の思惑が一致し、Win-Winの状況と言えるでしょう。
しかし、一方で問題も生じています。代表的なものが「オーバーツーリズム」です。多くの観光客が訪れることで、過度な混雑や渋滞といった問題が発生し「観光公害」とも呼ばれています。ゴールデンウィークに外出して困った読者も多いのではないでしょうか。
また、訪日客だけをターゲットにしているわけではないにもかかわらず、「インバウンド向け」とレッテルを貼られて困惑している観光地もあります。豊洲市場に隣接し、2月にオープンした「豊洲 千客万来」（以下、千客万来）です。冒頭のコメントは、千客万来を運営する万葉倶楽部の広報担当者が漏らした本音です。
1杯1万円超の“インバウン丼”が話題に 現場には困惑も
千客万来は元々、2018年に東京都中央卸売市場が築地から豊洲に移転するタイミングでオープンする予定でした。しかし、「すしざんまい」を運営する喜代村など、当初予定されていた運営事業者が撤退し、コロナ禍などの影響もあって、豊洲移転からかなり遅れてのオープンとなりました。万葉倶楽部のプレスリリースによると、施設自体の構想は2015年に始まり、開業までに10年近くを要しました。
千客万来のコンセプトは「うまさの聖地」。豊洲ならではのローカルフードに加え、全国から集まる「本格・本物の食」を提供するとともに、温泉などさまざまなコンテンツが詰まった施設です。
遅れての開業ではありましたが、オープン時には各メディアが華々しく取り上げ、コロナ禍が明けて観光需要が高まっているタイミングでもあったことから、順調なスタートを切ったように見えました。しかし、間もなくして「インバウン丼」という言葉がSNSなどで話題となりました。
インバウン丼とは、施設内で提供されている海鮮丼を「訪日客に特化した高価な丼」として揶揄した言葉です。千客万来内の店舗が販売している海鮮丼の中には、確かに1杯1万円を超えるものもあり、そのインパクトも相まってインバウン丼は即座にネットミーム化しました。
実際に1杯数千円から1万円を超える海鮮丼とはどのようなものか、施設内でのインバウンド対応などとともに取材しようと考え、先方にコンタクトを取ったものの、結論として取材はNGとなりました。
まず連絡したのは「江戸辻屋」を運営する辻水産です。他メディアの記事では「ボッタクリ丼だと思うなら、そう思ってもらっても構わない」といったコメントや、話題になったことが逆にチャンスであり、食べてもらえれば価値を理解してもらえる――といった強気の姿勢を見せていました。
そのため、商品にどのような工夫を凝らしているのか、どのようなターゲット設定をしているのかを聞こうとしましたが、断られてしまいました。
万葉倶楽部にも連絡しましたが、インバウンド関連の取材はNGとの返答がありました。辻水産にしても、万葉倶楽部にしても、SNSを中心に千客万来が「インバウンド向けの高価な商品が並ぶ施設」というイメージが広がりつつある現状に対して、非常にナーバスになっていることが感じられました。
「インバウンドなど特定の層に向けた施設ではない」 客の9割が日本人の店舗も
万葉倶楽部とのやりとりで印象に残ったのは
担当者
（千客万来は）インバウンドなど特定の層に向けて作られた施設ではなく、近隣の居住者、国内旅行者、インバウンドの皆様など、全てがお客さまとなっております
というコメントです。
確かに、インターネット上で確認できる千客万来への出店者を募る資料には、施設が想定するターゲットとして「豊洲市場を訪問する国内外の観光客」とともに「江東区を中心とする近隣の居住者・ワーカー」「豊洲市場関係者」が示されています。
実際、日本人からも評価を得ている店舗もあります。例えば、エイチ・アイ・エスが運営する「海鮮バイキング いろは」はその一つです。辻水産と万葉倶楽部には取材を断られてしまいましたが、エイチ・アイ・エスには話を聞くことができました。
海鮮バイキング いろはは、正式営業前のプレオープンに際して「CAMPFIRE」でクラウドファンディングを実施。プレオープン時に食事できる優待券や正式オープン後の優待券などで募集したところ、975人から応募があり、目標額の100万円に対して827％となる827万6000円を集めました。支援者のほとんどは日本人だったとのことで、当初から国内観光客の注目を集めていたことがわかります。
その後、オープン以降の客層も9割が日本人です。オープン当初に設定していた集客目標に対して1.6倍ほどで推移しており、満席率は90％と上々の滑り出しを見せています。特にランチタイムの団体予約が好調で、年内までかなりの枠が埋まっている状態です。
SNSなどでインバウン丼が話題になり、訪日客向けのイメージが広がる一方で、実際には国内観光客の支持を集めている千客万来。実態とかけ離れた「インバウンド過熱報道」に、当事者は困惑しているようです。
専門家の反応は？
企業としては、ニーズがある限り、それに対応するのは当然のことです。逆にある意味、外貨を稼いでいるわけなので、最終的には日本にメリットがあると考えます。この問題の本質は、インバウンド客や外食事業者の問題ではなく、それだけ日本が安い国になったことにあると思います。日本はバブル崩壊以降、デフレが続いたほか、脱成長論もみられ、経済成長に対して有効な手を打ち出さなかったことを反省しないといけないと思います。結局のところ、経済成長しなければ、良いものは海外に流れ、国内の我々には手が出なくなるという問題が生まれるということです。いまこそ脱成長論ではなく、円安を活かした成長戦略が重要です。
富士登山、映えローソン他、観光地での外国人観光客による傍若無人なふるまい、オーバーツーリズムへの批判や不満を体現化してしまったイメージです。 外国人観光客誘致にほとんどメリットのない一般の人の感覚としては、円安、物価高、所得減といった不満のはけ口にとらえられてしまったのではないでしょうか。
需要と供給が一致すれば、経済の大原則から商売は自由ではあります。しかしオーバーツーリズムは商売を超えて被害を周囲にまき散らし、観光地などへの愛着をも踏みにじる攻撃や侮辱と感じる人が多いのだと思います。
コミュニケーションにおいては、「間違ったことをしていない」「法的に問題ない」は関係ありません。イメージのような印象によって、受け止め方が大きく影響される例だと思います。
うにやいくらなどの海産物は円安やロシアのウクライナ侵攻、さらに赤潮などの影響を背景に大きく値上がり、数年前の2-3倍の価格となっています。こうした原価の急激な上昇が値上げの大きな背景であることをまず理解する必要があります。実際、以前インバウン丼に関するインタビュー記事によると、原価率は4割超とのこと。通常飲食店の原価率は30-35%前後であることから、事実だとすれば、決して過剰な価格設定ではないといえます。
ネットの反応は？
アフリカのタンザニアに行った時、地元向けの店と観光客向けの価格設定は明らかに違いました。地元の人がよくランチに行く店に連れて行ってもらったら、このメニューでこの価格なの！？って感じでいくつかのおかずを選択してお金を払うカフェテリアみたいな感じだったのですが、安くて充実していてあまりにもホテルや観光客向けのレストランと値段が違うので驚いたことがあります。乗合バスにさえ観光客価格がありました。まあ、だから、そんなもんなんじゃないでしょうか。
長らく東銀座に勤務地があり、お昼はよく場内や場外のお店に食べに行っていました。市場に仕入れに来た人や遠路荷を運んで来たトラックの運転手さん、近隣で働くサラリーマン達の日常の食事場として庶民的な価格で美味しいものを提供してくれるお店が沢山あり、知らなかった穴場のお店を開拓するのも楽しみの一つでした。先週千客万来に初めて立ち寄りましたが、完成に観光地として作られたテーマパークです。そう割り切りテーマパークのレストラン価格だと思えば納得です。安くて美味しいものを食べるのが目的なら、広い東京にはもっといい場所がいくらでもあります。昔から東京に暮らしてきた者としては、わざわざ交通の便もよくなく大混雑している場所に食事に行こうとは思いません。
日本人でこの海鮮丼を食べる人間はいないだろう。だから、インバウンド向けと言われるのは必然では。ただ、商売は儲けたものが勝ちなのだから、これもいいじゃないかとの見方もあるだろうし、それも道理。 でも…、可否の問題じゃなくて、日本はいつからこんなに貧しい国になってしまったのだろうかと、ちょっとさびしい気持ちになる。
編集後記
観光客向けと現地人向け価格って設定してしまえば良いと思うのですよね。
日本も観光立国みたいになってきてるんだし、そのくらい割り切っても良いと思う。
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