渋谷駅に10月7日から掲示されている広告が注目を集めています。この広告には一見暗号のような珍しい表現が使われ、「訂正」とともに各言葉の説明が加えられています。
これは、ボディウォッシュ製品を扱う「Dove（ダヴ）」によるキャンペーンの一環で、10月11日の国際ガールズ・デーに合わせたものです。ダヴはこのキャンペーンを通じて、「美しいとは何か」という一般的な基準に疑問を投げかけ、「カワイイに正解はない」と自覚し、すべての女性が自分の外見に自信を持てるよう願っています。
広告で使われているフレーズは、美容業界で用いられる美の標準を示す用語です。ダヴはこれらの用語を「訂正」することによって、画一的な美の基準に挑戦し、多様な美を訴えています。
ダヴはアンケート調査を実施していた
ダヴは9月に16歳から19歳の女性400人を対象にした容姿に関するアンケートを実施しました。その結果、約62％の回答者が「小顔」など顔の特徴を定義する言葉に自身を合わせる圧力を感じていると答えました。
この調査では、82.3％の人が何かのきっかけで自分の容姿や体型について気になり始めたり自信を失った経験があると回答しました。さらに、半数以上の人がSNSを閲覧中に自信を失うことがあるとも答えています。
このキャンペーンは、SNSやインターネット上で溢れる顔のパーツの大きさや比率などの情報が、美の基準として無意識のうちに刷り込まれてしまっている現状に警鐘を鳴らしています。
しかし、SNS上では「今まで知らずに生きてきたのに、比較して逆効果」との批判や、「美の基準なんて誰にも決められない。同意でしかない」といった賛否両論が見られます。Xのトレンドには「ルッキズム」「ダヴの広告」「バッカルコリドー（頬の隙間）」といったキーワードが登場し、大きな関心を集めています。
ダヴPR事務局は「ABEMAヒルズ」の取材に対し、キャンペーンの背景はプレスリリースで公表していると述べ、SNSでの反響には現在のところコメントしていません。
AD-LAMPの代表、中村ホールデン梨華さんは、
Doveのキャンペーンは良い意図から生まれたもののその表現方法に課題があった
（若年層に向けた企業広告については）価値観形成に大きな影響を与える可能性があり、弱者と企業のような強者の価値観がぶつかって起こる炎上のリスクに対応するには広告企業は見えない教育者としての意識と弱者を守る観点が必要
だと語っています。
ネットの反応は？
SNSでの美の基準へ提言したい、というテーマのようですが、その基準を知らなかった人にとっては初めて知るもの。個人的には知らない言葉ばかりでした。インパクトのある項目の数々だけが目立ち、逆効果な広告のように見えます。
#カワイイに正解なんてない
言いたいことはわかりますが、可愛くなりたいという気持ちがあるからこそ今の流行顔の基準を気にするとも言えるし、コンプレックスを刺激する必要はありません。 Doveは以前に海外向け広告として、黒人女性が茶色のTシャツを脱ぐと白人女性に変化する写真を出しています。広告に正解なんてないでしょうが、今回の件とあわせて、少なくとも感覚のズレが大きい企業なんだなという印象が残りました。
広告プランナーは「どや！」って気持ちだったと思います。渋谷はプランナーの挑戦の場だなと感じることもあるので、ぜひ自分の周りだけではなく、いろいろな方の意見を聞いて企画しましょう。まぁ、当たり前のことですが、代理店にいると本当に視野が狭くなります。
人が綺麗だな、可愛いな、かっこいいな、好印象だなと思う顔には流行りもあるけど、法則があるのは事実。
体を壊すような美容を斡旋してはいけないと思うけど、相手によく見られたいと努力する事は悪い事じゃないと思う。
だからルッキズムが〜ってそんなに言わなくてもって思うんです。 見た目を競う大会があって良いじゃない、一般的に美人とは言えない顔でも表情筋を鍛える為にストレッチやマッサージを頑張った、それだって立派だと思います。
編集後記
バッカルコリドーとか美容用語ってこんなにあるんだぁって感じですね。
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